Hoe kom je als zorginstelling in beeld bij gemeenten? Is accountmanagement het antwoord?

door Miranda Tollenaar

De tijd vliegt, de maatschappij verandert in rap tempo. Niet alleen op technologisch gebied, maar ook demografisch. Mensen zijn mondig, worden ouder, zoeken zelf informatie, weten wat ze willen, wat de mogelijkheden zijn en hebben elk een eigen wensenlijst, waarmee ze hun leven invullen. Zo ook jeugd,  ouderen en chronisch zieken. Hoe speel je als zorginstelling in op deze tendens en het krachtenveld dat ontstaan is tussen gemeenten, zorgaanbieders, verzekeraars en hulp behoevenden? Hoe word je een partner van je opdrachtgevers, zoals gemeenten? Is accountmanagement een logisch gevolg?

 

Accountmanagement

Accountmanagement is nog niet zo ingevoerd in de zorg. Een aantal succesvolle zorgverleners heeft het toepassen van accountmanagement ontdekt en heeft inmiddels een stevige relatie met opdrachtgevers opgebouwd. Eén van de definities die ik tegenkwam over accountmanagement is: het doeltreffend omgaan met klanten. Relatiemanagement, klantgerichtheid, acquisitie, klantenbinding en klanttevredenheid zijn allemaal onderdelen daarvan. Maar streef je nu je eigen doel na of juist dat van je klant of opdrachtgever?

zorginstelling en accountmanagement

 

Relatie met zorgaanbieders

Onlangs was ik bij een beleidsmedewerker van een gemeente. Zij is verantwoordelijk voor de inkoop jeugdzorg. Ik vroeg haar wat zij belangrijk vindt in de relatie met zorgaanbieders. “Het liefst lees ik op de website wat de dienstverlening van de zorgaanbieder inhoudt en of ze aan de kwaliteitseisen voldoen. Als ik daar ook nog lees hoe wordt samengewerkt met lokale teams, dan krijg ik een goede eerste indruk of een intensievere samenwerking met deze organisatie vruchtbaar kan zijn.”

 

Ondernemerschap en innovatie

“Als er eenmaal contact is met de zorgaanbieder, dan zie ik graag een houding waarin wordt meegedacht en wordt samengewerkt in het gehele landschap; een stukje ondernemerschap. Transparantie over de dienstverlening en inzicht geven in risico’s is heel belangrijk voor ons. Dan ontdek je samen mogelijkheden en kun je deze onderzoeken op haalbaarheid. Zo kan ik wijk- en toegangsteams in mijn gemeente de beschikking geven over adequate zorgcomponenten en kunnen wij onze burgers helpen de juiste zorg te krijgen. Want we proberen zoveel mogelijk zorg op maat te bieden. Zorgaanbieders die maatwerk kunnen leveren en flexibel zijn in hun dienstverlening daar werken we dan graag mee. Ik merk dat dat steeds meer vraagt om een innovatieve instelling van de zorgaanbieder. Dat kan in hele kleine dingetjes zitten, die voor ons juist het verschil maken in de praktijk en in de wijk. En dat betekent soms dat je als aanbieder meedenkt en daarbij je eigen dienstverlening ‘laat vallen’ om een betere oplossingen te vinden en te bieden. Als aanbieder moet je je eigen organisatie daarop inrichten. Dat daar een stukje lef bij komt kijken staat buiten kijf. Dan onderscheid je je echt en ga ik graag in gesprek.”

 

Verbinding met gemeente

Wat doet jouw gemeente om aanbieders duidelijk te maken wat nodig en mogelijk is? “Inmiddels beschikken we over twee websites. Eén voor zorgaanbieders over inkoop en beleid  en de andere voor verwijzers en zorgprofessionals die voor onze inwoners een zorgleverancier zoeken. Zorgaanbieders vinden op de eerste site informatie over toetreding, zorgtoewijzing, overleg en communicatie. Op de site voor verwijzers en zorgprofessionals staat o.a. een stappenplan en informatie over de verschillende vormen van jeugdhulp en de wet maatschappelijke ondersteuning. Alle ervaring en kennis die we in de afgelopen jaren hebben opgedaan, is in deze site gebundeld om transparant te zijn en de brug tussen onze gemeente en aanbieders te slaan.

Maar met alleen websites kom je er natuurlijk niet. Het persoonlijk contact is onontbeerlijk in mijn werk met alle stakeholders. Ze lacht en zegt: ‘Ik voel me meer een accountmanager -een regisseur van het zorglandschap- dan een inkoper van zorg.'”

 

Profilering zorginstelling

Ook anderen in mijn netwerk die ik spreek over de profilering van zorginstellingen richting gemeenten zeggen dat accountmanagement -of hoe je het noemen wil- onderbelicht is. Marketing en communicatie wordt veelal bedreven richting cliënten en patiënten en veel minder richting opdrachtgevers, zoals gemeenten. Toch best raar als je weet dat dat een belangrijke partij is om mee in gesprek te zijn en te blijven. Dáár wordt zorg ingekocht en worden budgetten beheerd. Vaak denken bestuurders van zorginstellingen dat contact met gemeenten wel belegd is in hun organisatie. Bijvoorbeeld bij hun zorgmanager. Maar verder wordt er weinig aandacht aan geschonken en voelt de zorgmanager zich soms een roepende in de woestijn.

Juist als het gaat om profilering naar en in verbinding zijn met opdrachtgevers is er dus nog veel te winnen. Waar begin je?

 

Vijf vaardigheden in accountmanagement

Een oud collega, accountmanager pur sang, noemde onderstaande punten toen ik haar vroeg wat nou de eigenschappen zijn van een succesvolle accountmanager.

  • Luisteren en de vraag achter de vraag achterhalen zijn handige vaardigheden om problemen en twijfels bij je gesprekspartner te doorgronden. Vervolgens kun jij aan de slag om een antwoord te vinden of een voorstel tot samenwerking neer te leggen.
  • Creatief meedenken helpt je om weerstand om te buigen naar enthousiasme. Of het nou gaat om budget, een innovatief idee of een bepaalde dienst; met creatieve ideeën verras je je gesprekspartner en breng je licht aan de horizon en een basis om door te pakken.
  • Blijf leren en zorg vooral dat je ontwikkelingen volgt in de wereld van je opdrachtgever. Ben je van huis uit al leergierig, nieuwsgierig en vind je het interessant om je onder te dompelen in andermans wereld? Dan is dat mooi meegenomen en kun je je opdrachtgever net een stapje voor blijven…
  • Wees de ‘linking pin’. Leg verbindingen van het ene eilandje naar het andere en wees een sparring partner op strategisch niveau. Maak vervolgens de vertaalslag op operationeel vlak, waarbij je je afvraagt: Wat heeft mijn opdrachtgever nodig? in plaats van: Wat wil ik verkopen? Vul het concept praktisch in!
  • Doe je niet anders voor dan je bent. Authenticiteit is een hele mooie eigenschap.

 

Marketing, communicatie en accountmanagement

Marketing, communicatie en sales worden vaak in één adem genoemd. Om elkaar te versterken zorg er dan voor dat je doelstellingen op elkaar afstemt, je kernwaarden duidelijk zijn, je inzicht hebt in persona’s en de klantreis, je dienstverlening duidelijk is en dit goed op je website naar voren komt. Kortom, dat je profilering klopt aan alle kanten.

Als je intern niet verbonden bent, hoe kun je
dan extern een goede verbinding maken?

De profielmakers kijkt met een frisse blik naar jouw organisatie en helpen je graag om je profilering aan te scherpen en in beeld te komen bij opdrachtgevers in zorg en welzijn. Wij zijn ervan overtuigd dat dat het sprongetje is naar verbinding met jouw toekomstige opdrachtgevers.

Miranda Tollenaar